Miten asiat ovat kehittyneet edellisestä päivityksestä?
Marimekko jatkoi suht hyvää menoaan vaikeassa markkinassa. Kasvua tänä vuonna 5 % ja kannattavuus ihan ok tasolla. Kuluttaja ei ihan jaksanut lähteä Marimekon juhlavuoteen mukaan, mutta ei tämä missään nimessä huono suoritus ollut. Miten paljon parempi tilanne voisi olla, jos kuluttaja uskaltaisi kuluttaa? Marginaaleja painoi tänä vuonna myös juhlavuoteen liittyvät brändi-investoinnit. Kannattavuus on silti sen verran hyvä, että pystyvät helposti rakentamaan tulevaisuuttaan hieman kannattavuudesta karsien.
Osake on noussut yllättävän paljon edellisestä päivityksestä ja eilisen päättävä noteeraus 14,20 oli reilu 11 % korkeampi kuin päivää ennen. Ilmeisesti markkinat pelkäsivät heikompaa tulosta ja eilinen katsottiin jonkin laiseksi helpotukseksi.
Ajatuksia raportista
Suomi kasvoi 2 % erittäin vaikeasta tilanteesta huolimatta. Etenkin Marimekon omat myymälät (vähittäismyynti) pärjäsi yllättävän hyvin. Marimekko on jatkanut hidasta kansainvälistymistään, mutta edelleen sen myynnistä 55 % tulee Suomesta. Marimekko on todella onnistunut pääsemään kotimaisen kuluttajan elämään mukaan. Toivottavasti tämä onnistuu pienemmässä mittakaavassa myös muualla.
EMEA-alueella oli vaikea vuosi liikevaihdon supistuessa 11 %, vaikka viimeinen neljännes sujui jo paremmin (+12 %) vähittäismyynnin vetäessä erittäin hyvin. Pohjois-Amerikka kasvoi 13 %, mutta EMEAn kaltaisesti se on varsin pieni markkina Marimekolle. Tämä tarkoittaa, ettei tullihullun puuhailut juuri pääse Marimekkoa satuttamaan. Skandinavia kasvoi 19 % ja alueella oli kautta linjan varsin hyvä vuosi. Tärkein ulkomarkkina Marimekolle on Aasia, joka kasvoi 11 %. Marimekon SCALE-strategiassa Aasia on nostettu jalustalle, joten kovempaakin kasvua voisi tälle alueelle toivoa.
Marimekon vähittäismyynti kasvoi 2024 yhteensä 10 %, mutta tukkumyynti polki paikallaan. Eli omat myymälät suoriutuivat erinomaisesti, mutta kumppanit eivät niinkään. Tämä kuvio on omistajan kannalta parempi näin päin, kuin peilikuvana. Tukkumyynti on osin kampanjavetoista eikä Marimekko itse pysty siihen vaikuttamaan yhtä paljon kuin vähittäismyyntiin. Lisenssituotot kasvoivat 11 %, vaikka vuoden alussa niiden ohjeistettiin pysyvän paikallaan. Lisenssimyynti on pientä, mutta melkein puhdasta katetta, joten tämä oli hyvä vuosi myös sen osalta.
Toimitusjohtaja Tiina Alahuhta-Kaskon katsaus ja markkinakommentit
Koko vuoden 2024 liikevaihtomme kasvoi viisi prosenttia ja ylsi 182,6 miljoonaan euroon (174,1). Vertailukelpoinen liikevoittomme oli 31,9 miljoonaa euroa (32,0) eli 17,5 prosenttia liikevaihdosta (18,4), ja taloudellinen asemamme säilyi vahvana.
Marimekko ei ole pystynyt näyttämään lainkaan operatiivista vipua. Kulut ovat kasvaneet linjassa liikevaihdon kanssa, tai jopa hieman nopeammin, ja kannattavuus on polkenut paikallaan. Uskon tämän kuitenkin johtuvan etenkin satsauksista brändin rakentamiseen ja pitkäjänteisestä ajattelusta. Minä sietäisin jopa hieman isompia satsauksia markkinointiin, jos sillä katsottaisiin olevan positiivisia vaikutuksia seuraavan 10 vuoden ajalle etenkin kansainvälisillä markkinoilla.
Myös monikanavainen myymäläverkostomme kehittyi edelleen. Vuoden viimeisellä neljänneksellä Aasiassa avautui viisi uutta Marimekko-myymälää ja Suomessa yksi. Lisäksi asiakkaita ilahdutti viisi pop-up-myymälää pääosin Aasiassa.
Nettona myymäläluku kasvoi Aasiassa vuoden aikana vain kahdella (2 %). Tähän peilaten 11 % liikevaihdon kasvu tuntuu jo hieman paremmalta. Josko kasvu vähän kiihtyisi paremmassa kuluttajamarkkinassa. Myymälöitä todennäköisesti avataan jatkossa myös hieman enemmän Marimekon ”loose franchise”-mallin kautta.
Tilikaudella markkinointiin käytettiin 10 557 tuhatta euroa (9 483) eli 6 prosenttia konsernin liikevaihdosta (5).
Markkinointipanostuksia on hieman kasvatettu Unikon juhlavuonna. Toivottavasti satsauksia jatketaan järkevästi myös jatkossa. Kun liikevaihto kasvaa, on varaa satsata yhä enemmän myös brändin kasvattamiseen.
Nettokäyttöpääoma oli joulukuun lopussa 29 350 tuhatta euroa (24 345) ja vaihto-omaisuus oli 35 429 tuhatta euroa (29 268). Vaihto-omaisuutta kasvatti osin varautuminen jatkuvan malliston kysyntään mahdollisissa toimitus- ja logistiikkaketjujen häiriötilanteissa.
Varasto koholla, mutta syynä mainitaan jatkuvan malliston varaston kasvattaminen varatoimena logistiikkaongelmia varten. Jatkuva mallisto ei kuulosta helposti vanhenevalta, joten tämä ei välttämättä ole suuri riski alaskirjauksille tai millekään muullekaan. Varasto voisi kasvaa myös etenkin tukkureiden kysynnän heikentyessä, ja lukuja katsoessa tästä voisi ehkä olla kysekin. Se olisi tietysti heikompi merkki vuoden alun tukkumyyntiä ajatellen.
Tammi–joulukuussa 2024 Marimekon osakkeita vaihdettiin Nasdaq Helsingissä yhteensä 6 022 481 kappaletta (9 658 017) eli 14,82 prosenttia (23,76) yhtiön koko osakekannasta.
Marimekko ei vieläkään ole millään tavalla hypetettävä osake. Alle 15 % osakekannasta koko vuoden aikana on varsin matala vaihto. Jos osake ”löydetään”, on kertoimilla tapana pulskistua merkittävästikin. Esimerkiksi vuonna 2020 osaketta vaihdettiin 41 % kannasta eli melkein kolminkertainen määrä.
Vuonna 2025 tukkumyynnin kertaluonteisten kampanjatoimitusten ennakoidaan olevan merkittävästi vertailuvuotta pienemmät ja painottuvan selvästi vuoden toiselle puoliskolle. Heikosta markkinatilanteesta huolimatta liikevaihdon Suomessa odotetaan olevan suunnilleen edellisvuoden tasolla.
No tässä on ainakin varaa parantaa, jos kuluttaja uskaltautuisi kaupungille, tai edes nettiin. Suomen kuluttajan tilanteen parantuminen voi tapahtua kohtalaisen nopeastikin laskeneiden korkojen avustamana. Hallituksemmekin voisi kantaa kortensa kekoon eikä joka hihon viikko valitella kameroille miten surkeasti meillä menee.
Vuonna 2025 tavoitteena on avata arviolta 10–15 uutta Marimekko-myymälää ja -shop-in-shopia, ja valtaosa suunnitelluista avauksista sijoittuu Aasiaan.
Jos myymälöitä saadaan fiksuihin paikkoihin auki ja kysyntä löydetään, voisi täältä olla luvassa ihan mukavaa kasvua Aasiaan. Suomessa on 65 Marimekko-myymälää, kun niitä on koko Aasian-Tyynenmeren alueella 91. Tilaa on kyllä, jos vain on kysyntää.
Lisenssituottojen vuodelta 2025 arvioidaan jäävän merkittävästi edellisvuoden ennätystasosta.
Nämä taisivat vuonna 2024 tulla Marimekolle hieman yllättäen, ja niinhän ne varmaan yleensä tulevat. Tietysti olisi hienoa, jos houkuttelevilla ja näkyvillä yhteistyökampanjoilla saataisiin lisenssitulojakin kasvatettua. Jos lisenssituotot laskevat merkittävästi, voi se näkyä yhtiön myyntikatteissa pienestä osuudesta huolimatta.
Vertailuvuonna ensimmäiselle neljännekselle ajoittui poikkeuksellisesti suuri määrä kotimaan tukkumyynnin kertaluonteisia kampanjatoimituksia. Lisäksi vuodesta 2025 poiketen merkittävä osa vuoden 2024 lisenssituotoista kirjattiin jo ensimmäiselle neljännekselle.
Alahuhta-Kasko petaa tässä hieman heikkoa ensimmäistä neljännestä. Markkina on välillä jännä, että vaikka yhtiö kertoisi Q1 jäävän edellisvuodesta, saattaa reaktio tulospäivän lähestyessä ja etenkin tulospäivänä silti olla kovin yllättynyt. Laitetaanpa korvan taakse ajatus Q1 jälkeen lisäämisestä, jos saadaan osaketta tarpeeksi alas.
Ohjeistus:
Marimekko-konsernin liikevaihdon arvioidaan vuonna 2025 kasvavan edellisvuodesta (2024: 182,6 miljoonaa euroa). Vertailukelpoisen liikevoittomarginaalin ennakoidaan olevan arviolta noin 16–19 prosenttia (2024: 17,5 prosenttia). Vuoden 2025 näkymiin volatiliteettia aiheuttavat esimerkiksi kuluttajien luottamuksen ja ostovoiman kehitys erityisesti Suomessa sekä yleiset epävarmuudet ja mahdolliset häiriöt globaaleissa toimitusketjuissa.
Kasvua aivan taatusti Marimekolta odotetaan. Kannattavuushaarukan keskikohta on sama kuin viime vuonna toteutunut. Eli syytä odottaa samaa vanhaa. Toisaalta Marimekko ei tässä ohjeistuksessaan oleta kuluttajan tilanteen merkittävästi paranevan, eli ohjeistuksen ylälaita voisi tällaisessa skenaariossa olla koetuksella.
Marimekon hallitus ehdottaa varsinaiselle yhtiökokoukselle, että vuodelta 2024 maksetaan varsinaista osinkoa 0,40 euroa osakkeelta ja lisäosinkoa 0,25 euroa osakkeelta.
Marimekon ei tarvitse investoida, sen ei kannata tehdä yrityskauppoja, eikä osake ole mitenkään äärettömän halpa nyt, joten pidän osinkoa hieman poikkeuksellisesti varsin hyvänä tapana allokoida ylimääräistä pääomaa. Olikohan eilisen kurssireaktiossa kotimaisten osinkohaukkojen innostusta mukana?
Ajatuksia sijoittajapuhelusta
Marimekolla on hyvä kirjallinen raportti, joten epäilen puhelun lähinnä käyvän yllä kirjoittamani uudelleen läpi. Katsotaan, jos tulee jotain sivulauseita, mitkä tekee mieli nostaa esiin.
Marimekko seuraa liikevaihtonsa lisäksi myös brändimyyntiä, joka kuvaa Marimekon kiinnostavuutta loppukuluttajalle. Eli paljonko Marimekon tuotteita ostamalla arviolta kulutettiin rahaa. Aasian osalta luvut näyttävät hurjan positiivisilta. Brändin suosio on hieman itseään ruokkiva kierre, joten tämä yli 80 % kasvu brändimyynnissä on mukava indikaattori potentiaalisesta Aasian kasvusta tulevaisuudessa. Marimekko-brändi näyttää voivan siellä erittäin hyvin.
Kuten arvelin, pääosin kävin jo itseäni kiinnostavat asiat yllä läpi. Siirrytään kysymyksiin ja vastauksiin.
Q&A
Kysyin itse miten yhtiö miettii markkinointi-investointeja ja voisiko niitä tehdä vielä nykyistäkin enemmän, vai näkeekö yhtiö matalamman rajahyödyn.
We want to build sustainable, profitable growth. So we believe that we have found kind of agood recipe in terms of how to fuel our growth overall in the past years. I mean, we are in the consumer business, in the brand business. So marketing plays a really important strategic role in that. So this is what we’re aiming to do, to grow the marketing spend also in 2025.
Vaikuttaa, että sopiva taso on siis löytynyt ja oletan rajahyödyn heidän mielestään olevan matalampi. Kunhan kasvu jatkuu, nykyisestä kannattavuustasosta kiinni pitämällä voidaan vuosi vuodelta allokoida enemmän euroja markkinointiin ja brändin rakentamiseen. Ihan ok vastaus, vaikka toivoinkin vähän enemmän lihaa luiden ympärille.
Millaisia oletuksia Suomen liikevaihdon ohjeistukseen liittyy?
When we look at the general statistics, they are still quite weak. However, should there be a faster improvement coming to the macro sentiment and consumer confidence in Finland, we’re very warmly welcoming it.
Eli kuten oletin, ei oleteta paljoa parannusta. Almanakan epävirallinen odotus on se, että kuluttaja saattaa jopa päästä tänä vuonna yllättämään. Tällöin Marimekon ohjeistus Suomen liikevaihdosta olisi todennäköisesti liian varovainen.
Loput kysymyksistä liittyivät pääosin asioihin, jotka yhtiö avasi raportissaan, kuten eri alueiden myynteihin ja syihin niiden takana, joten ei kerrata niitä enää tässä.
Jatkan omistajana samalla rivillä kuin aiemminkin. Marimekko on nyt noin 6 % salkustani. Jos osake korjaisi esimerkiksi heikon alkuvuoden myötä alemmas, lisäisin mielelläni. Hintalappu ei ole mielestäni ihan mahdoton heikossa syklin vaiheessa, kun kyseessä on kannattavasti kasvava yhtiö, jolla on valtavasti markkinaa otettavana, nettokassalla oleva tase ja sen ei tarvitse juuri investoida kasvuunsa markkinoinnin lisäksi.
