Kuluttajakuulumiset Q4
Kuluttajakuulumiset artikkeleissa tarkastelen aina tuloskauden päätteeksi mitä kuluttajille kuuluu ja käyn yrityskohtaisia tuloksia/näkymiä läpi. Globaalilla näkökulmalla, mutta painottaen Yhdysvaltoja koska sillä on selkeästi suurin painoarvo ja sieltä on hyvää dataa saatavilla.
Kuluttajien kuulumiset ovat oleellisia tietysti kuluttajatuoteyhtiöiden kannalta, mutta yleisemmin koko talouden kannalta. Kuluneessa kvartaalissa, eli Q4 2024, kulutus oli yli 100% Yhdysvaltojen talouden kasvusta. Eli korostetusti kuluttajien varassa mennään.
Vaikka kuluttajien tilanne ja maailmantalous on ikuisessa liikkeessä, juuri nyt lienee erityisen epävakaa ja vaikeasti ennustettava ympäristö. Tämä näkyi yritysten Q4 tuloskauden puheissa selkeästi.
Mitä pidemmälle kulunutta tuloskautta on menty, sitä useammin kuluttajavetoisten yritysten puheissa toistui näkymien epäselvyys, kohoavat hinnat ja heikentyvä markkina.
Eli eletään hyvin epävarmaa aikaa kuluttajien, ja sitä kautta toki koko talouden kannalta.
Viime viikkoina kuluttajien heikentymisestä onkin tullut yksi puhutuimpia aiheita varsinkin Yhdysvaltojen taloudessa.
Samaan aikaan on nähty radikaalisti heikkeneviä kyselytutkimuksia kuluttajien luottamuksesta. Samankaltaista kehitystä nähtiin viimeksi 2021 - 2022 aikana. Sillon tilanne ei pahentunut selkeäksi taantumaksi (Yhdysvalloissa), vaikka osakemarkkinoilla koettiinkin selkeä karhumarkkina, mikä ehkä taantumaa yritti ennakoida.
Kyselytutkimuksiin on toki aina hyvä suhtautua varauksella, mutta kuten alla olevasta kuvaajasta näkyy, selkeää ennakoivaa heikentymistä nähtiin ennen ennen edellisiä isompia taantumia. Tasapainoksi toki myös “virhesignaaleja” mukana.
Kuluttajien käyttäytyminen on tällä hetkellä myös ennätyksellisen polarisoitunutta. Rikkaimmat porskuttavat ja huonotuloisimmat ovat vaikeuksissa; rikkain 10 prosenttia Yhdysvaltalaisista vastaa yli 50 prosentista maan kokonaiskulutuksesta.
Näin suoraviivaista dataa ei ole tarjolla Euroopan tasolla, mutta oma näppituntuma on, että vastaava kehitystä on myös Euroopassa, vaikka ihan yhtä kärjistynyt ei tilanne täällä olekkaan.
Isona vaikuttimena tähän tällä hetkellä on varallisuusvaikutus/-ilmiö josta puhuin edellisessä katsauksessa laajemmin (linkki). Vaikutus on voimistunut viime vuosina merkittävästi.
Mennään kuitenkin nyt tarkemmin yrityskohtaisiin kommenteihin ja näkymiin.
Q4 Kuulumisia ja Q1 näkymiä
Aloitetaan mielestäni parhaasta derivaatasta kuluttajan näkymiin globaalisti: Visa ja Mastercard. Heidän korttiensa kautta, kun kulkee erittäin merkittävä osa globaalista kulutuksesta.
Sekä Visan, että Mastercardin tulokset ja näkymät olivat vahvoja. Q4 kasvu maksuvolyymeissa oli 9% molemmilla, eli reippaasti reaalista kasvua.
Joulukauden myynnit, sisältäen Black Friday viikon, oli vahvempaa kun viime vuonna. Erityisesti verkkokaupan osalta. Ja tämä oli globaalisti nähtävissä kaikissa heidän suurissa markkinoissaan.
2025 näkymät ennustavat kasvun jatkuvan tasaisesti. Toki sisältäen myös perus varoitukset ennustamisen vaikeudesta nykymaailmassa. Ottaisin tässä myös huomioon, että Visa ja Mastercard julkaisivat tuloksensa melko aikaisin tuloskaudella, kun Yhdysvalloissa varsinkin tilanne oli vielä hyvin erilainen.
Joka tapauksessa, mitään heikkoutta ei heidän tuloksessaan tai näkymissä nähty. Molempien osakkeet ovat olleet viime viikkoina selkeässä laskussa muun Yhdysvaltojen markkinan mukana.
Laajaa globaalia näkymää tarjoaa myös suurimpien mainos alustojen Googlen ja Metan Q4 tulokset. Ne olivat odotetun hyviä ja mainostulot selkeässä kasvussa. Tulospuhelut käsittelivät valtaosin tekoälyä, mutta mitään heikkoutta liiketoimintojen ytimessä eli mainostuloissa, ei ollut havaittavissa.
Tämä kertoo siitä, että brändit investoivat ja mainostavat laajasti. Mikä kertoo osaltaan kuluttajien vahvuudesta.
Molemmat toistivat sanomaa erityisen vahvasta juhlakaudesta (Black Friday / Cyber Monday / Joulu). Google näki yli 20% kasvua matkustusalan mainonnassa liittyen Cyber Monday ja Travel Tuesday myynteihin. Eli kuluttajilla on selvästi ollut intoa ja varaa matkustaa, mihin liittyy paljon kuluttamista.
Matkustamisesta mainittakoon myös Hotelliketju Hiltonin vahva Q4 tulos, mikä ylitti analyytikkojen odotukset laajalti. Myös 2025 näkymät olivat selkeän optimistisia.
Hilton myös mainitsi (quote alla), että Kiinalaisten matkustusinto on yllättänyt heidät ja on selkeässä kasvussa. Tämä on ainakin historian valossa tiennyt hyvää luksusbrändeille; Kiinalaisilla turisteilla kun oli vielä ennen korona aikoja kun he matkustivat paljon, tapana ostaa matkoiltaan laukut täyteen luksustuotteita.
"The only other thing I'd add in China is Chinese are traveling like crazy. So there's a whole outbound story, which is China has opened up visa free zones, inter Asia, Visa free zones. So like Japan, Southeast Asia, they are huge. Australasia to a degree, they're huge beneficiaries of a lot of outbound travel outside of China."
Tuloskauden loppupuolella tuloksensa julkaisset lentoyhtiöt taas puhuivat huomattavasti negatiivisemmin viime aikaisesta kehityksestä.
United Airlinesin sanoi valtion työntekijöiden matkustamisen vähentyneen 50%. Myös Delta Airlines sanoi kuluttajien luottamuksen laskeneen reilusti ja vuoden 2025 alku on ollut odotuksia selkeästi heikompi.
Samoin aivan tuloskauden lopussa julkaissut kuljetusyhtiö Fedexin tulos petti melko pahasti sijoittajat. Heidän pääviestinsä oli “erittäin vaikea liiketoimintaympäristö”.
Nämä ovat mielestäni selkeitä havaintoja heikentyvästä kuluttajasta, mutta kuitenkin vielä rajatulla alueella.
Spesifimmin Yhdysvaltalaisista kuluttajista kertoo isot kauppaketjut Walmart, Target ja Best Buy, jotka antoivat odotuksia hieman heikompia odotuksia.
Kaikkien puheissa paistoivat saman tyyppiset teemat: kuluttajat painottavat valinnoissaan alhaista hintaa ja kategorioista parhaiten pärjäsivät päivittäistuotteet, sekä walmartin tapauksessa terveystuotteet, mikä oletetaan olevan GLP-1 laihdutustuotteiden efektiä.
Walmartin tulos, ja erityisesti osakekurssi, on viime vuosina noussut vahvan kuluttajan myötä ennätyskalliiksi. Q4 tuloksessa ja erityisesti 2025 näkymissä nähtiin kuitenkin heikkoutta odotuksiin nähden ja osake on ollut lähes 20% laskussa tuloksen jälkeen. Walmartin tulevan vuoden odotuksissa on vain 3-4% kasvua, mikä on alhaisempaa kun tämän hetkinen inflaatio.
Tähän soppaan sekoittuu myös suoraan Yhdysvaltojen tulli politiikka. Tullit ovatkin vaikeasti ennustettava palanen tähän kokonaisuuteen.
Target ja Best Buy painottivat molemmat, että odotuksissa on hintojen nousua tuotteilleen, mikä osuisi varsinkin vähemmän ansaitsevien kulutukseen. Yritysten yleinen näkökulma on selkeä: potentiaaliset tullit nostavat tuotteiden hintoja ja näin heikentävät kuluttajan ostovoimaa Yhdysvalloissa.
Pelkästään psykologinen vaikutus inflaatio odotusten noususta, voi vaikuttaa kulutukseen ja halukkuuteen säästää. Samoin heikentyvän talouden kanssa. Ja kuten sanottua, kuluttajien luottamus tippuikin reippaasti uusimmissa kyselyissä. Näistä on tosin matkaa vielä isommassa kuvassa kulutuksen todelliseen vähentymiseen. Tai varsinaiseen taantumaan. Erityisesti kun muistaa, että kulutusta ylläpitää suhteellisen pieni joukko kuluttajia, joilla menee hyvin.
Poimintoja brändipuolelta
Viime vuosien kovimpien nousijoiden joukossa ovat olleet mm. Deckers Outdoor Corporation ($DECK, omistaa Hokan), On Holding ($ONON) ja Abercrombie & Fitch ($ANF).
Näiden brändien myynnit vetivät äärimmäisen hyvin pitkään koronan jälkeen. Nyt kuitenkin huipulta on tultu reippaasti alas: $ANF -60 %, $ONON -30% ja $DECK Q4 tuloksen jälkeen lähes pystysuoraan -49%. Isoja muutoksia tapahtunut siis “johtavien” brändien tulosodotuksissa.
Mitenkään erityisen huonoja näkymiä heistä kukaan ei tarjonnut, mutta odotukset olivat merkittävästi korkeammalla, kuten parhaiten kasvavilla on usein tapana.
Tyypillisesti ei tiedä sektorille erityisen hyviä aikoja (lyhyellä tähtäimellä) kun johtavat osakkeet romahtavat. Eli markkina selkeästi uumoilee heikentyvää kuluttajaa.
Toisaalta omaan silmään nämä alkavat olemaan kiinnostavampia hintojen puolesta, erityisesti $ANF. Mutta aivan liian teräviä puukkoja, että alkaisi näitä poimimaan vapaasta pudotuksesta.
Yksi parhaiten viime aikoina pärjänneitä kuluttajatuotefirmoja on ollut meidän Suomalaisten iki-oma bränditalo Amer Sports ($AS). Vaikka eipä sitä taida vakavasti ottaen enää voi Suomalaisena pitää.
Mutta liiketoiminnalla menee hyvin ja he korostivat myös hyviä näkymiä. Vahva paino Kiinassa, mikä on monelle ollut viime vuosina erittäin vaikea alue, ei heitä tunnut häiritsevän. Vaikeassakin markkinassa pärjää kun tekee asioita oikein. Kuluttajatuoteyhtiöissä on tämä hyvä puoli, että selkeää hajontaa suorittamisen osalta löytyy lähes aina.
Suomi
Suomestakin on kuluttajan osalta kuulunut varovaisen hyviä signaaleja. Esim Noho Partners, jonka liiketoiminta on vetänyt vähintän kohtuullisesti ja joka koskettaa suurta osaa Suomalaisia kuluttajaa tavalla tai toisella, sanoi näin:
“Matkailu- ja ravintola-alan suhdannenäkymät olivat päättyneenä vuonna haastavat mutta varovaista elpymistä oli nähtävissä loppuvuoden aikana. Yhtiö odottaa suhdannenäkymien paranemisen ja asiakkaiden ostovoiman elpymisen jatkuvan ulkopuolisten talousennusteiden mukaisesti vuoden 2025 aikana."
Myös esimerkiksi OP:n korttimaksu data antaa osviittaa selkeästi kulutuksen parantumisesta 2024 loppuvuodesta.
Olisin itse melko positiivinen kotimaisen, sekä yleisemmin Eurooppalaisen kuluttajan osalta. Erittäin vaikeassa tilanteessa ollaan oltu yleisesti 2021-2022 jälkeen, inflaation, korkojen ja muun talousympäristön ristipaineessa. Saksan valtava tukipaketti ja muut viime aikaiset toimet Euroopassa ovat kuitenkin potentiaalisesti piristäviä taloudelle / kuluttajille. Tämä ei tietenkään vielä yritysten Q4 tuloskauden puheissa juuri näkynyt. Mutta odotan, että loppuvuodesta alkaa näkymään merkkejä, joten mielenkiintoista seurata myös Eurooppalaista kuluttajaa tarkemmin vuoden mittaan.
Yhteenveto
Yhdysvalloissa kuluttaja oli vahva vielä Q4 aikana eikä yritysten Q4 tuloksissa näkynyt vielä mainittavia yleisen tason heikkouksia. Erityisesti niillä joiden tuloskausi oli painottunut aidosti 2024 puolelle.
Mitä pidemmälle tätä vuotta on menty, selkeää heikentymistä on kuitenkin tapahtunut. Tämä on osittain vielä “kyselytutkimusdataa" minkä arvo on aina kyseenalaista.
Mutta myös sitä aitoa dataa on alkanut tippumaan, esim mainittujen lentoyhtöiden, sekä Fedexin kohdalla. Hyvin mielenkiintoista nähdä miten Q1 tulokset realisoituvat.
Pörssikurssit ennakoivat mielestäni heikentymistä.
Varsinaisesta taantumasta on vielä ennenaikaista puhua. Kuluttajavetoinen taantuma on pitkään ollut huulilla, mutta se ei ole realisoitunut. Nähdäkseni varallisuusvaikutusta ja hyväosaisten voimaa vetää taloutta on pitkään aliarvioitu.
Euroopassa tilanne on monella tapaa saman tyyppinen, firmoilla menee kohtuullisesti, mutta kyselytukimusdata kuluttajien luottamuksesta on heikkoa.
Toisaalta Euroopassa on Saksan elvytyspaketin kautta selkeästi positiivisempi yleisvire. Ainakin suunnan osalta, lähtötilanne oli ehdottomasti heikompi. Itselläni on positiiviset odotukset Eurooppalaisen kuluttajan kehityksen osalta, eli sopivat firmat joilla paljon painoa Eurooppalaisessa kuluttajassa voisivat sisältää sijoituspotentiaalia lähivuosille.
