Tanskalainen halpakauppa Normal rynni Suomeen kolme vuotta sitten. Yhtiön kasvu on ollut vakuuttavaa.
Päivittäistavaroita myyvien kauppaketjujen välinen kilpailu on koventunut Suomessa 2020-luvulla. Merkillepantavaa on se, että vaikka kaupankäynnin kerrotaan siirtyvän jatkuvasti kivijalasta internetiin, avaavat kauppaketjut silti yhä uusia myymälöitä mm. kauppakeskusten yhteyteen.
Yksi tämän vuosikymmenen merkittävimmistä tulijoista kauppakeskuksiin on Tanskassa vuonna 2013 perustettu Normal. Kauppaketjulla on tällä hetkellä jo yli 600 myymälää, jotka sijaitsevat Tanskan ja Suomen lisäksi Norjassa, Ruotsissa, Alankomaissa, Ranskassa, Portugalissa ja Espanjassa.
Vuonna 2021 Suomeen tulleella Normalilla on tällä hetkellä 71 myymälää eri puolella maata, ja lukema näyttää kasvavan nopeaan tahtiin. Kauppaketju on laajentunut nopeasti, sillä pelkästään vuonna 2023 se avasi 27 uutta myymälää.
Aluksi Normal luotti myymälänsä sijainnissa kaupunkien keskustoihin ja ostoskeskuksiin, mutta viime aikoina kauppa on avannut toimipisteitä pienemmille paikkakunnille. Vielä ennen kevättä seuraavat uudet liikkeet avataan Hämeenlinnassa, Äänekoskella ja Kemissä.
Nopea laajentuminen näkyy myös yhtiön luvuissa. Uutissuomalaisen mukaan viime heinäkuussa päättyneellä tilikaudella Normal kasvoi 153 prosenttia. Tilikaudella 2022 yhtiön liikevaihto kasvoi 48,9 miljoonaan euroon. Voittoa yhtiö teki 3,8 miljoonaa euroa. Nopea kasvu näkyy myös yhtiön työntekijämäärissä, jotka ovat tuplaantuneet lyhyessä ajassa. Tällä hetkellä Normal työllistää Suomessa noin tuhat työntekijää.
Nuoret naiset tavoitetaan sosiaalisessa mediassa
Normal on hyvin aktiivinen sosiaalisessa mediassa ja erityisesti TikTokissa. Myymälöissä kävellessä ei voi olla huomaamatta erilaisia ”tämä tuote trendaa TikTokissa” -kylttejä. Sosiaalisen median trendit pystyy huomaamaan kylttien ohella myös hyllyjen asetteluista, sillä hyvin trendaavat tuotteet myydään nopeasti loppuun.
Siinä missä sosiaaliseen mediaan panostetaan, perinteinen media saa jäädä jalkoihin. Normalin Suomen maajohtaja Johanna Valli on kertonut taannoin Ylelle, että uusien myymälöiden avajaisia lukuun ottamatta yhtiö ei mainosta lainkaan lehdessä, radiossa tai televisiossa.
Panostus nimenomaan sosiaaliseen mediaan johtuu siitä, että se on erinomainen väylä tavoittaa kauppaketjun kohdeyleisö, joka on nuoret ja nuoret aikuiset. Kuluttajatutkimuksen mukaan Normalin asiakkaista 42 prosenttia on 15–29-vuotiaita, ja naiset edustavat peräti 80 prosenttia asiakaskunnasta.
Myös kauppojen tuotevalikoima on kuin tehty nuorelle ostajakunnalle. Normalin valikoimasta löytyy paljon hygienia- ja kosmetiikkatuotteita, siivousvälineitä ja pääasiassa herkkuihin rajoittuvia elintarvikkeita. Tuotevalikoima muuttuu jatkuvasti, sillä vakiotuotteiden lisäksi kaupan on uutuuksia sekä kausituotteita. Lisäksi Normal pyrkii haalimaan tuotteita, joita kilpailijat eivät myy tai jotkut tuotteista myydään yksinoikeudella
Haastaako Normal Tokmannin?
Näppärän sijainnin ja tietynlaisen tuotevalikoiman ohella Normalilla on myös yksi erityisesti nuoriin asiakkaisiin vetoava valttikortti: halvat hinnat. Kauppaketjun mainoslauseen mukaan se myy ”normaaleja tuotteita epänormaalilla hinnalla”.
Kauppaketjun halvat hinnat perustuvat siihen, että kauppa tuo tavarat suoraan jakelijoilta kaikkialta EU-maista. Se ostaa suuria eriä halvalla ja myy ne suuren volyymin voimalla pois. Muiden halpakauppaketjujen tapaan halvoilla hinnoilla Normal pyrkii houkuttelemaan kuluttajia erilaisiin heräteostoksiin.
Normalin suurimpiin kilpailijoihin Suomessa lukeutuvat mm. Tokmanni, Clas Ohlson, Citymarket ja Prisma, joskin Normalia ei voi valikoimaltaan ja liiketoiminnaltaan verrata aivan täysin edellä mainittuihin kauppaketjuihin.
Etenkin Tokmannin ja Normalin välille on povattu mediassa pienimuotoista vastakkainasettelua. Normalin tullessa Suomeen vuonna 2021 kauppaketjusta puhuttiin monesti ”Tokmannin haastajana”. Vastakkainasettelun takana oli todennäköisesti viime vuosikymmenen puolella nähty taistelu, jossa niin ikään Tanskasta ponnistava kauppaketju Tigerista puhuttiin mm. Talouselämässä ”Tiimarin tappajana”.
Tokmannin ja Normalin välillä on joitakin yhtäläisyyksiä, mutta myös eroja. Tokmanni luottaa suurikokoisiin myymälöihin, kun taas Normalin formaatti perustuu kompaktiin myymälään, jossa yksi käytävä kiemurtelee hyllyjen välissä. Myös tuotevalikoiman laajuudessa Tokmanni on Normalia edellä. Siinä missä Normal on etenkin nuorten naisten ketju, Tokmannin asiakaskunta on vanhempaa ja miespainotteisempaa.
Tokmannin nykytilanteessa on haasteita
Tokmanni ei ole katsonut Normalin rynnistystä kädet taskussa. Vuonna 2022 se loi uuden Miny-brändin, jonka tarkoituksena on kosiskella etenkin kauppakeskusten nuorisoa. Tokmanni Minyllä on omat myymälät Espoon Lippulaivassa, Lahden kauppakeskus Triossa, kauppakeskus Forum Jyväskylässä, Lappeenrannan kauppakeskus IsoKristiinassa, Tampereen Keskustorin vieressä ja Vantaan viihdekauppakeskus Jumbo-Flamingossa.
Kilpailun koventumisen ohella Tokmannia on viime aikoina kiusannut mm. inflaatio ja kuluttajien alhainen ostovoima. Myös kiinteät kustannukset ovat olleet nousussa mm. kohonneiden kiinteistökustannusten vuoksi.
Viimeisimpiä käänteitä Tokmannin ympärillä on ollut ruotsalaisen Dollarstone-kauppaketjun ostaminen elokuussa. Dollarstone on yksi suurimpia halpakauppoja Ruotsissa, jossa sillä on 130 myymälää. Lisäksi kauppaketjulla on kaksi myymälää Tanskassa.
Viimeisin tulosraportointi kertoo, että Tokmannin liikevaihto kasvoi vuoden 2023 kolmannella neljänneksellä 23,6 prosenttia vertailukaudesta 364 miljoonaan euroon. Se jäi odotuksia alemmaksi, sillä analyytikoiden konsensusodotus liikevaihdolle oli 374 miljoonaa euroa. Merkittävä osuus liikevaihdon kasvusta pohjautuu Dollarstone-kauppoihin, sillä ilman sitä vertailukelpoisten myymälöiden liikevaihto kasvoi vain 0,3 prosenttia.
Tokmanni Group julkistaa vuoden 2023 tilinpäätöksen perjantaina 22. maaliskuuta. Katso muut tuloskauden tärkeät päivämäärät täältä.
