Luxury ETF?

Ylellisyys on menettänyt loistonsa? Yhtiöt menettämässä otteensa?

Kuva

Customers are complaining that they are getting less bang for their buck at the luxury store.

Sormiharjoiteltuani nimimerkki Almanakan kanssa Harviasta ja sen katteista vastaan tuli tuore The Wall Street Journalin Carol Ryanin artikkeli siitä, että ylellisyystuotteiden ostajat valittavat tuotteiden maksavan nykyisin enemmän, vaikka niiden laatu ei ole hinnan nousua vastaavasti parantunut.

Diorin puuvillainen T-paita voi maksaa tuhat dollaria, mutta se on edelleenkin T-paita. Ostajat maksavat ylellisestä tuotteesta juuri sen takia, että ne erottaisivat heidät niistä ihmisistä, joilla ei ole varaa käyttää suuria summia rahaa sellaisiin. Säröjä alkaa kuitenkin olla ilmassa.

Kuva

Kuluttajien psykologiaa tutkivat painottavat sitä, että ihmiset ostavat design-tuotteita tunnesyistä. Pääasiallinen syy on erottaa heidät joukosta ja kertoa missä kohtaa nokkimisjärjestystä he ovat. Ylellisyystuotteiden valmistajat käyttävät valtavat summat rahaa vakuuttaakseen kuluttajat siitä, että heidän tuotteensa on varallisuuden merkkipaalu ja edustaa menestystä.

Osa ostajista - 'näkyyks kello' - haluaa suurella logokoolla tehdä muille selväksi varojen laadun.

Hyvin varakkaat toimivat kirjoittajan mukaan toisin:

The ultrarich, on the other hand, don’t tend to shout about their wealth as much. They buy the costliest, but most discreet, luxury brands such as Hermès. One study found that for every $5,000 increase in the price of luxury goods, the brand’s logo shrinks by a centimeter. In other words, the guy wearing head-to-toe logos is unlikely to be one of luxury’s biggest spenders.

Ylellisyystuotteissa on hyvä kate: Bernsteinin arvioiden mukaan yritykset veloittavat 8...12 kertaa tuotantokustannusten verran, mikä tekee niiden myynnin hyvin kannattavaksi. Parhaat merkit voivat tehdä yli 30% käyttökatetta, mikä on aivan toista kuin massatuotantomerkkien seitsemän prosentin käyttökate, joka on vaikkapa H&M:llä.

Ajat ovat kuitenkin olleet kovat ja merkeissä alkaa tapahtua erottumista. Brands known for quality and creativity such as Hermès and Miu Miu are still selling well. Most others are suffering. Gucci has been the sector’s worst performer, with sales plunging 25% in the quarter.

Laskusuunta voi olla väliaikainen, mutta kiinalaiset ostajat ovat pysytelleet sivuraiteella ja seuranneet omien asuntojensa arvojen laskua. Lisäksi kuluttajat ovat alkaneet kysyä ovatko ylellisyystuotteet sen arvoisia mitä niistä veloitetaan.

Kuva

Katteet paranivat korona-aikana kiinalaisten lisättyä kulutustaan omassa maassaan. Niiden nopea nousu kuitenkin osoittaa, että yritykset nostivat hintoja enemmän kuin investoivat raaka-aineiden laatuun. Ihmiset ovat alkaneet pettyä siihen, etteivät korkeammat hinnat ole tuoneet heille 'jotakin uutta ja yllättävää'.

Kuluttajien mielialaa on seurannut Brandwatch-yritys sosiaalisen median kautta ja havainnut negatiivisten kommenttien lisääntyneen ylellisyystuotteita kohtaan alustoilla tänä kesänä. Pääosa kommeneteista - yli 60% - on turhautumista tuotteiden hintoihin.

Linkki WSJ: Luxury and Designer Goods Are More Expensive Than Ever - WSJ

Päähuomio on, että jos taito myydä ylellisyystuotetta on tehdä se niin, että ostaja tuntee itsensä etuoikeutetuksi saadessaan tuhlata tuhansia dollareita tavaroihin, jotka ovat hinnoiteltu kauas niiden toiminnallisen arvonsa yläpuolelle, muutamat brändit ovat menettämässä otteensa.

Kuva

Linkki Nordnet: https://www.nordnet.fi/markkinakatsaus/etf-listat/16819427-amundi-sp-global

Aihepiiristä ovat täällä kirjoittaneet Pentti Jokinen ja Antti Leinonen artikkelipuolella ja muut siellä täällä keskusteluissa. Mielletäänkö sauna ylellisyystuotteeksi muilla markkinoilla on sitten toinen kysymys.

Hyvää pohdintaa. Se vähä mitä olen ehtinyt asiaa raapaisemaan on viitannut etenkin ”aspirational” segmentin heikkenemiseen. Eli Bingon tekstiä lainatakseni ne isommat logot. Luksus laajeni koronan jälkeen niin laajalle isompaan osaan populaatiota, että ovat nyt samasta syystä paikoitellen vaikeuksissa. Liiketoiminnasta tuli ainakin tämän syklin ajaksi syklisempää.

Saunaan liittyen uskon sen esim USA:ssa liittyvän luksuselämäntyyliin enemmän kuin jokamiehen oikeuksiin, mutta en usko, että esimerkiksi kiuasta koetaan samalla tavalla luksustuotteeksi, kuin kelloa. Brändimielikuvalla on varmasti väliä päätöstä tehtäessä, mutta en usko kiukaan myyvän sitä paremmin mitä enemmän rahaa siitä kehtaa pyytää.